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Die umworbene Stadt
Stadtgestalt und Werbung im Fokus von Denkmalpflege und Baukultur

Tagungsband 2013

Vorwort ISG-Präsident und Grazer Bürgermeister Mag. Siegfried Nagl

Graz wirbt…
für seine Auszeichnung als UNESCO World Heritage, als UNESCO City of Design und für viele weitere Auszeichnungen.
Werbung ist längst ein wichtiges Element der Stadtgestaltung geworden, das wesentlich in den öffentlichen Raum eingreift. Manche Werbezeichen werden zu „Landmarks“, zu identitätsstiftenden Orientierungspunkten. Die Aktualität der Werbesujets im öffentlichen Raum stellt auch einen Indikator für die Geschäftigkeit und Lebendigkeit einer Stadt dar. Nichts dokumentiert so sehr den wirtschaftlichen Niedergang einer Stadt, wie Werbeplakate im öffentlichen Raum aus längst vergangenen Jahren.
Doch darf deshalb der öffentliche Raum mit allen Mitteln und Methoden als Werbefläche genutzt werden? Haben nicht auch die Bewohnerinnen und Bewohner einer Stadt – jenseits wirtschaftlicher Interessen – das Recht, unumworbene Stadträume zu erleben? Graz und viele europäische Städte sind herausragende, über Jahrhunderte gewachsene Kulturdenkmäler. Diese haben sich oftmals gewandelt, haben die Werbeflut der Industrialisierung durchlebt und im letzten Jahrhundert gelernt, dass die historische Architektur ein unwiederbringlicher Wert für den Stadtraum ist, den es zu erhalten gilt. Dafür haben die Städte viele – auch unpopuläre – Maßnahmen ergriffen, um die Stadtgestalt positiv herauszustreichen.
Graz präsentiert stolz seine historische Architektur und die Stadtverwaltung setzt seit Jahrzehnten darauf, die Stadt mit Rücksicht auf die Erfordernisse der Altstadterhaltung weiter zu entwickeln. Diese Entwicklung glückt nur, weil die Interessen der Gesellschaft vor Einzelinteressen gestellt werden, weil also der öffentliche Raum nicht zur Agitationsfläche einzelner wird.
Im Bereich der Werbung scheint diese Prämisse der qualitativen Stadtentwicklung- und Gestaltung nur teilweise verstanden worden zu sein. Viele Wirtschaftstreibende setzen noch immer Quantität im Werbeauftritt vor qualitätsvoller Zurückhaltung. Aber nicht nur an historisch wertvollen Fassaden setzen die bunten Firmen- und Produktbotschaften störende Zeichen. Auch der öffentliche Straßenraum, die Gehsteige und Plätze werden als Werberaum ohne Gebühr beansprucht und erwecken den Eindruck, vordergründig als Konsumraum zu existieren. In vielen Städten und hier vor allem an den Stadteinfahrten ist der Straßenrand längst zu einer durchgehenden Plakatwand mutiert. Das traditionelle Stadtbild mit Kirchtürmen, Rathäusern und Architekturdenkmälern, das uns auf Autobahnen den Hinweis auf nahe touristische Ziele liefert, ist an den Stadteinfahrten nicht auffindbar. Dort regieren Megaposter auf Stahlstützen und an Hausfassaden die abgelöst werden von Lärmschutzwänden.
Das Symposium des Internationalen Städteforums in Graz, das sich seit einigen Jahren wiederkehrend den unbequemen Fragen der Altstadterhaltung widmet, schafft in der internationalen Zusammenarbeit eine neue Qualität der Diskussion. Die Beiträge aus unterschiedlichen europäischen Städten lassen Lösungsansätze und Regelungen erkennen, die ein Stück des Verhandlungs- und Entscheidungsweges abkürzen können, um Architektur- und Stadtraum wieder in den Vordergrund zu stellen.

Einleitung Bruno Maldoner

Mit seinem vor vier Jahrzehnten erstmals erschienenen Buch „Die unsichtbaren Städte“ hat Italo Calvino nicht nur ein höchst poetisches und bilderreiches Werk zum Thema „Stadt“ verfasst, sondern auch ein „Liebesgedicht“ an diese komplexe soziale und bauliche Institution hinterlassen. Sein Vermächtnis eröffnet uns Blicke auf den Themenkomplex zu einer Zeit, in der es zunehmend schwieriger wird, durch gravierende Eingriffe sich verändernde „Stadt-Bilder“ weiterhin als Ausdruck geordneter Gemeinwesen zu interpretieren.
„Wer nach Thekla kommt, sieht wenig von der Stadt hinter den Bretterzäunen, den Abdeckungen aus Sackleinwand, den Verschalungen, den Metallgerüsten, den Baubrücken an Seilen oder auf Böcken, den Leitern und Gittermasten…“ Die Frage des Besuchers nach dem Bauplan beantworten die Bewohner bei Italo Calvino in dem Sinn, dass sie diesen erst nach Ende des Arbeitstages, also in der Nacht, zu zeigen in der Lage wären.
Städte sind fragile Gebilde. Städte sind ja mehr als Ansammlungen von oberirdischen und unterirdischen Bauwerken und Infrastruktureinrichtungen. Die Frage nach Art und verträglichem Ausmaß von Werbeanlagen aller Art in einer Stadt berührt deren Wesen an sich.
Viele aus der Vergangenheit auf uns gekommene und von vielen als schön wie angenehm wahrgenommene, als Städte verfasste bauliche Agglomerationen sind Gemeinschaftswerke und Kunstwerke gleichermaßen. Sie zeugen von einer über Jahrhunderte reichenden kommunalen Bau- und Umweltpflege. Öffentliche und private Interessen mussten dabei immer wieder gegeneinander abgeglichen werden. Mit zahlreichen Bestimmungen trat man der Willkür privater Bauherren entgegen, wie historische Untersuchungen belegen.

„Stadtbild ist keine flache, auf einen Blick überschaubare, photographierbare Gestalt. Stadtbild ist zunächst eine reale körperlich-räumliche Gestalt und nur mit der Zeit durch Bewegung des Betrachters in jeder Richtung erlebbar.
Durch die notwendige individuelle Fähigkeit, alle gesammelten Eindrücke zu einem gesamtheitlichen Bild zusammenzuschauen, wobei das individuelle Erinnerungs- und Vorstellungsvermögen wichtige Voraussetzungen für die Vergegenwärtigung des Stadtbildes sind, geht das Erlebnis der realen Stadtgestalt in die Erkenntnis einer Stadtidee über.
Stadtbild ist demnach nicht nur die reale, sondern auch die ideale Gestalt der Stadt, die sich das Ich oder das Wir in dieser Stadt gemacht haben (lat.: imago). Deshalb umfasst der Begriff Stadtbild das, was ist, und das, was sein soll. Das Stadtbild ist daher erst in der Zusammenschau der Sehweisen des physischen und geistigen Auges vollständig erlebbar.“ (Hervorhebungen und Rechtschreibung im Original)
Anzahl, Ausmaß, Beschaffenheit und Inhalt von Werbeanlagen in der Stadt sind Indizien für das soziale und individuelle Leben in einer Stadt und steuern wesentlich zum Stadtbild als Gesamtheit der visuellen Wahrnehmbarkeit des jeweiligen Gemeinwesens bei. Überbordende Quantität derartiger Anlagen verändert auch die Qualität der Wahrnehmung insgesamt. Daher bedarf es letztlich großen Taktgefühls, nicht nur die richtigen Entscheidungen zu treffen, sondern diese auch glaubwürdig zu argumentieren und durchzusetzen. Von der Fähigkeit, Brücken zwischen den jeweiligen Interessen zu schlagen und an der Sensibilität, Regelwerke durch Entscheidungsträger anzuwenden, der Pflege des Dialogs und der Akzeptanz durch die betroffenen Bürger handelt die vorliegende Publikation, mit der die Ergebnisse des Symposiums 2012 „Die umworbene Stadt“ dokumentiert werden.
Ihr ist möglichst große Verbreitung zu wünschen.

Vorwort S.6
Hansjörg Luser
Siegfried Nagl

Einleitung S.10
Bruno Maldoner

Las Vegas – falsch gelesen S.12
Anselm Wagner

Werbung im Stadtraum: Von der Montagsdemo ins Alltagsgeschäft S.20
Dietmar Kreutzer

Werbung und Baukultur: Stadt im Spannungsfeld S.26
Bertram Werle

Platz schaffen für die Werbung – Platz lassen für die Stadt S.34
Bernard Liechti

Werberegelung an Baugerüsten S.40
Ludwig Semmler

Stadtimage und Werbung – eine Notwendigkeit? S.50
Tomaž Kancler

Welterbe und Werbung – ein Widerspruch? S.58
Peter Strasser

Altstadt-Ensemble und UNESCO Welterbe: Bamberg – Wieviel Werbung verträgt es? S.64
Ottmar Strauß

Salzburg – Welterbestadt mit besonderen Werbebedingungen S.70
Robert Ebner

Werbung am Denkmal ist Werbung für das Denkmal S.78
Ulrike Breitwieser

Denkmalschutz »revisited« – Anmerkungen zur Werbung im städtischen Raum S.84
Katharina Scherke

Werbung im Stadtbild – zwischen Feindbild und Wunschbild S.92
Heimo Lercher

Galerie der Straße – Werbung als kunsthistorisch gewachsenes Medium im öffentlichen urbanen Raum S.96
Eva Klein

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